Cuộc chiến về giá trên lý thuyết và thực tế. Cạnh tranh thị trường

2024 Tác giả: Henry Conors | [email protected]. Sửa đổi lần cuối: 2024-02-12 14:34

Bắt đầu của cuộc chiến giá cả có nghĩa là giá bán lẻ hoặc giá bán buôn giảm mạnh bởi một trong những người chơi trên thị trường. Nó được thực hiện vì lợi ích thương mại sau này, nhưng thường dẫn đến thiệt hại cho tất cả các bên.

Môi trường tiềm năng thuận lợi để bắt đầu chiến tranh

Tình trạng này phát triển với mức độ cạnh tranh thị trường cao giữa các chủ thể kinh tế hoạt động trong cùng một ngành. Ngành này phải có các đặc điểm sau:

• số lượng lớn các doanh nghiệp có thị phần gần như tương đương;
• Thị trường tăng trưởng chậm;
• cố định chi phí cao;
• chi phí hàng tồn kho cao hoặc dễ hư hỏng;
• chi phí thấp cho người mua khi chuyển đổi giữa những người bán, dẫn đến việc một người trong số họ muốn giảm giá hàng hóa tương tự;
• khác biệt thấphàng hóa;
• cơ hội thu được lợi nhuận cao khi thực hiện các hành động mạo hiểm;
• có những rào cản đáng kể đối với việc thoát khỏi thị trường nếu không thể nhận ra tiềm năng của nó trong thời kỳ thị trường suy thoái;

• đối thủ cạnh tranh không đồng nhất - mỗi đối thủ có hệ giá trị riêng, quy tắc khác nhau;
• Việc tái cơ cấu ngành là do quy mô thị trường không đủ cho tất cả các đối thủ, do đó, do cuộc chiến giá cả, các tổ chức kinh tế yếu kém nhất đã rời đi.

Lý do đối đầu

Có ba lý do chính dẫn đến việc một người chơi bắt đầu tấn công giá đối với những người khác:

• Số lượng khách hàng tiềm năng tăng - điều này có tính đến nhu cầu tiềm ẩn trong cạnh tranh thị trường, điều này cho thấy có thể thu hút khách hàng mới nếu giá giảm nhẹ;
• một mức giá nhỏ cho một công ty nhỏ có thể giúp họ tăng doanh số đáng kể, dẫn đến lợi nhuận bổ sung, trong khi các doanh nghiệp lớn sẽ phải thay đổi toàn bộ phạm vi giá cho sản phẩm của họ;
• lợi thế chi phí hiện có - nếu có, giá có thể được hạ xuống, điều này sẽ làm tăng thị phần của công ty này.

Vì vậy, cuộc chiến về giá cũng có những mặt tích cực đối với các công ty riêng lẻ.

Khái niệm bán phá giá

Đôi khi người bán cá nhân giảm giá thành "rác", có nghĩa là họ giảm đáng kểso với mặt bằng chung của thị trường, chúng thậm chí có thể thấp hơn chi phí bán hàng. Kỹ thuật này được gọi là "bán phá giá". Trong cuộc chiến về giá, nó có thể hữu ích khi một người chơi mới tham gia thị trường.

Nếu kỹ thuật này được sử dụng trong thời gian dài, nó có thể dẫn đến lợi nhuận giảm mạnh cho tổ chức kinh tế sử dụng nó, cơ sở khách hàng trở nên không ổn định, vì những khách hàng này sẽ chuyển sang anh ta khi một tổ chức khác thậm chí còn thấp hơn giá xuất hiện, trong khi những người mua khác sẽ cho rằng hàng giả đang được bán tại thời điểm này.

Hậu quả của cuộc chiến giá cả

Việc tăng khối lượng bán hàng trong thực tế hiếm khi dẫn đến lợi nhuận thậm chí ban đầu. Nếu giá giảm 5%, thì để duy trì mức sinh lời trước đó, cần phải tăng lượng hàng bán ra từ 18-20%. Vì vậy, cuộc chiến về giá cả về lý thuyết và thực tế là những điều có phần khác nhau.

Doanh thu tăng mạnh sẽ dẫn đến chi phí biến đổi tăng đáng kể.

Trong phần lớn các cuộc tấn công như vậy, các chủ thể kinh tế không thể nhận ra hết giá trị của sản phẩm.

Nếu việc giảm giá thành của bất kỳ sản phẩm nào do một trong những người chơi đảm nhận, hóa ra có hiệu quả, các tổ chức kinh tế khác sẽ tuân theo, điều này sẽ không cho phép người bắt đầu cuộc chiến này nhận được bất kỳ khoản tiền đáng kể nào cổ tức.

Một hệ quả khác của những cuộc tấn công này làgửi tín hiệu sai cho người mua, khiến họ chỉ tập trung vào giá mà bỏ qua lợi ích của sản phẩm.

Cuộc chiến về giá thường nhằm mục đích tiêu hao đối thủ cạnh tranh.

Các khía cạnh tích cực của các hiện tượng đang được xem xét

Như người ta nói, nếu chiến tranh bắt đầu, thì ai đó cần nó. Theo đó, họ phải mang lại lợi ích cho ai đó. Nó có thể là gì? Trước hết, với một chiến lược được xây dựng phù hợp, có thể gây ra một phản ứng bất đối xứng cho kẻ thù đã bắt đầu cuộc chiến này, có thể bao gồm thực tế là cuộc tấn công được thực hiện trên sản phẩm chính của đối thủ cạnh tranh. Tiết kiệm có thể đạt được bằng cách tối ưu hóa quy trình sản xuất và sử dụng tài nguyên. Ngoài ra, cần phải nghiên cứu thị trường, thực hiện nghiên cứu thị trường và tìm ra tầm quan trọng của sản phẩm này đối với người tiêu dùng. Và nếu nó thực sự quan trọng, bạn cần áp dụng chiến lược thuyết phục. Cần phải tập trung người tiêu dùng vào một số đặc tính độc đáo của sản phẩm vốn có trong sản phẩm của bạn.

Bên cạnh đó, cần phải tính đến việc có luật chống bán phá giá, khả năng kết hợp các thực thể kinh tế khác nhau vào một số loại hình tập đoàn. Có thể làm suy yếu vị thế của các đối thủ cạnh tranh bằng cách tạo ra cái gọi là "thương hiệu kamikaze" sẽ ngăn chặn việc giảm giá. Trong hầu hết các trường hợp, phần giới thiệu của họ ít tốn kém hơn so với việc giảm giá của một số loại hàng hóa.

Người hưởng lợi lớn nhất là người tiêu dùng. Một số người trong số họ nhận được hàng hóa chất lượng cao, trong khi những người khác nhận được sản phẩm thông thường của họ với giá giảm.

Vì vậy, trong một chiến lược được hoạch định và thực hiện đúng đắn, cũng có những mặt tích cực của cuộc chiến giá cả.

Ví dụ

Ví dụ về cuộc chiến giá cả, hãy xem xét tình hình phát triển trên thị trường dầu gội đầu ở Ấn Độ vào năm 2004. Trong giai đoạn này, Hindustan Lever Limited (HLL), một công ty con của nhà sản xuất lớn Unilever, đã phát động một cuộc tấn công vào các đối thủ cạnh tranh. 'ưu đãi' 1 + 1 miễn phí từ Sunsilk và Clinic Plus. Hai tuần sau, Procter & Gamble tham gia cuộc chiến này. Người đứng đầu bộ phận chăm sóc tóc nói với công ty bắt đầu cuộc chiến giá cả rằng họ đang trung hòa lợi nhuận bằng cách tăng doanh số bán hàng, tuy nhiên, sau một thời gian ngắn, ông đã nghỉ việc từ đó và vào tháng 2 năm 2005, HLL đã công bố một quý khác, thứ tư liên tiếp, mức giảm đã đến.

Một ví dụ về chiến lược "săn mồi" trong các cuộc chiến như vậy là việc các nhà sản xuất TV đến từ Nhật Bản tiếp quản thị trường Mỹ. Điều này xảy ra do việc cung cấp tích cực những mặt hàng có chất lượng tốt này từ Đất nước Mặt trời mọc với giá rẻ sang thị trường Hoa Kỳ, điều này đã buộc các đối thủ từ nước này phải cắt giảm sản xuất của họ.

Một ví dụ khác là cuộc chiến giá cả trên thị trường vận tải. Irkutsk và Krasnoyarsk có sân bay và tàu sân bay riêng. Hãng hàng không Krasnoyarsk không cho phép các đối thủ cạnh tranh triển khai lợi nhuậnvận tải. Vì vậy, họ bắt đầu bay đến Irkutsk, nơi họ nổ ra một cuộc chiến thương mại giữa chính họ. Vé đến Moscow từ thành phố này rẻ hơn hai lần so với từ Krasnoyarsk. Kết quả là tất cả các nhà cung cấp dịch vụ chuyển đến thành phố đó hôm nay đều phá sản.

Điều gì có thể bắt đầu chiến tranh thương mại?

Chúng có thể phát sinh từ sự hiểu sai về hành động của đối thủ cạnh tranh hoặc sự diễn giải giống nhau về phản ứng của họ. Một lựa chọn khác cho sự khởi đầu của họ là trường hợp một trong những đối thủ cạnh tranh tung ra một sản phẩm có chất lượng cao hơn, dẫn đến việc đánh giá lại các thương hiệu hiện có. Do đó, các đối thủ trong thương mại giảm giá và phía đối diện có thể coi đây là sự khởi đầu của cuộc chiến giá cả.

Chiến lược để ngăn chặn "hành động quân sự" như vậy

Có bốn chiến lược chính như vậy:

• người mua cần được cung cấp thông tin về lợi ích của sản phẩm, không phải giá cả;
• bạn cần phải trình bày rõ ràng ý định của mình;
• phải tính đến phản ứng của đối thủ khi tung ra sản phẩm mới;
• nếu bạn định phản ứng với các hành động của đối thủ giao dịch, thì trước tiên bạn cần nghiên cứu tất cả các dữ kiện có sẵn.

Trước khi bắt đầu "hành quân", bạn có thể thử thực hiện các giải pháp phi giá cả. Chúng có thể sôi lên thành:

• cần tập trung vào chất lượng so với giá cả;
• cần được thông báongười mua về những rủi ro có thể xảy ra - đặc biệt nhấn mạnh đến chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh bị giảm sút;
• tập trung vào các hậu quả tiêu cực khác, chẳng hạn như thực tế là sản phẩm của đối thủ cạnh tranh có thể gây hại cho môi trường;
• cần tìm kiếm sự hỗ trợ từ các bên liên quan khác.

Ngoài ra, khi tham gia vào chiến tranh thương mại, hình ảnh trực quan có thể giúp ích. Ví dụ, nếu một trong những nhà cung cấp điện bị phá sản, người ta có thể nhấn mạnh đến nguy cơ giá thấp, vì nhà cung cấp có thể bị phá sản. Hình ảnh trực quan ở đây sẽ là thực tế về sự cố mất điện đối với những người tiêu dùng nhận điện từ một công ty phá sản.

Chiến tranh về giá có thể được ngăn chặn bằng cách đưa ra các điều kiện cho người mua lớn phù hợp với họ.

Các hành động phản hồi có thể được giảm xuống bất kỳ phân đoạn nào.

Nếu không thể thoát khỏi cuộc đối đầu, nên giảm giá càng nhiều càng tốt để gây hoang mang cho đối phương, sau đó trở về mức giá bình thường.

Trong kết luận

Cuộc chiến về giá chỉ có thể được tiến hành nếu, theo người chủ mưu, có một xác suất đáng kể về nhu cầu tiềm ẩn với khả năng đáp ứng hạn chế so với đối thủ cạnh tranh.