Đổi thương hiệu là một loại “công việc sửa chữa” thương hiệu hoặc nhãn hiệu. Sửa chữa có thể là lớn hoặc thẩm mỹ. Sự lựa chọn phụ thuộc vào trạng thái ban đầu của đối tượng. Ngoài ra, bạn có thể tiến hành đổi thương hiệu toàn bộ và từng phần. Việc xây dựng thương hiệu công ty là một quá trình lâu dài và tốn nhiều công sức, vì vậy nó phải được xác minh và hợp lý. Nó nên được thực hiện khi thương hiệu thực sự cần được làm mới.
Khi cần đổi thương hiệu
Bạn cần đổi thương hiệu nếu:
- Điều kiện thị trường đang thay đổi và thương hiệu hiện tại không còn phù hợp với những thay đổi này. Nếu ngành hàng của thương hiệu bạn bị thu hẹp, lượng tiêu thụ giảm, sản phẩm lỗi thời và người tiêu dùng không có nhu cầu. Ngoài ra, lý do đổi thương hiệu có thể là sự thay đổi trong sở thích và yêu cầu của đối tượng mục tiêu.
- Vị thế của thương hiệu trên thị trường đã suy yếu đáng kể. Đồng thời, không chỉ định vị sản phẩm có thể trở thành một vấn đề, mà về cơ bản, việc xây dựng lại thương hiệu sẽ giúp thay đổi hoàn toàn tình hình. Thường thì lý do thay đổi hình ảnh thương hiệu làcạnh tranh và sau khi đổi thương hiệu thành công, doanh số bán hàng tăng nhanh.
- Định vị thương hiệu của bạn ban đầu không hiệu quả. Các chuyên gia nhãn hiệu đã mắc lỗi, ý tưởng mà bạn chấp thuận đã không được khán giả hiểu hoặc đánh giá cao. Trong tình huống như vậy, việc đổi thương hiệu cũng là bắt buộc.
Phức hợp hoặc đổi thương hiệu mỹ phẩm
Nếu bạn xem xét việc đổi thương hiệu là gì, thì việc lựa chọn quy trình này sẽ phức tạp hay phức tạp phụ thuộc vào mức độ phức tạp của vấn đề mà công ty bạn đang gặp phải. Việc đổi thương hiệu nên tập trung vào việc khắc phục khó khăn với mức lỗ tối thiểu. Bạn cần bắt đầu bằng việc đánh giá vị trí hiện tại của thương hiệu. Nếu lý do chính là ý tưởng định vị, thì ý tưởng thương hiệu cần phải được thay đổi một cách triệt để, do đó, sẽ đi kèm với sự thay đổi trong tất cả các thuộc tính khác. Việc đổi thương hiệu như vậy được gọi là phức tạp.
Ví dụ: nếu bản thân thương hiệu đã được người tiêu dùng ưa chuộng, nhưng thiết kế bao bì lại nằm ngoài khái niệm chung, thì bạn hoàn toàn có thể tự giới hạn việc đổi tên thương hiệu mỹ phẩm, nghĩa là thực hiện những thay đổi nhỏ. Ví dụ, việc đổi thương hiệu của một quán cà phê có thể không chỉ bao gồm thay đổi về logo và nội thất mà còn có những thay đổi về thực đơn hoặc hướng đi của cơ sở. Cần lưu ý rằng việc đổi thương hiệu của một nhãn hiệu được quảng bá tốt và có nhu cầu đối với người tiêu dùng phải được thực hiện một cách khôn ngoan để không vi phạm vị thế của nhãn hiệu đó trên thị trường và không làm giảm sự công nhận của nhãn hiệu đó.
Bản chất của quá trình
Đổi thương hiệu là một quá trình lâu dài và từ từ. Về cốt lõi, đây là việc tạo ra một thương hiệu mới dựa trên thương hiệu cũ. Và đôi khi những thay đổi đến từ điều ngược lại, trái ngược với nhãn hiệu hiện có. Do đó, việc xây dựng thương hiệu có năng lực phải luôn bắt đầu bằng nghiên cứu tiếp thị và chỉ sau đó, nó sẽ trở nên rõ ràng nên hoạt động theo hướng nào.
Nghiên cứu sẽ giúp xác định những gì cần loại bỏ và những gì cần bổ sung. Chúng tiết lộ những phẩm chất nào của thương hiệu mà người tiêu dùng coi là lợi thế và thương hiệu của bạn thua kém các đối thủ cạnh tranh theo những cách nào. Do đó, toàn bộ quá trình đổi mới thương hiệu phụ thuộc vào kết quả nghiên cứu tiếp thị.
Các mục tiêu chính của việc đổi thương hiệu
Các nhiệm vụ được đặt trước khi đổi thương hiệu rất đơn giản và rõ ràng. Cần phải củng cố lòng trung thành với thương hiệu của đối tượng mục tiêu, tạo sự khác biệt và thu hút người tiêu dùng mới. Về nguyên tắc, không có lý do nào khác để thực hiện bất kỳ thay đổi nào. Rốt cuộc, đổi thương hiệu, cũng như xây dựng thương hiệu, là một trong những công cụ tiếp thị, các mục tiêu và mục tiêu cần được tập trung tối đa vào sự tăng trưởng của các chỉ số kinh tế.
Tính độc đáo và hấp dẫn của thương hiệu
Thương hiệu phản ánh cụ thể thái độ của đối tượng mục tiêu, còn dấu hiệu, bao bì chỉ là thuộc tính của thương hiệu, một loại dấu hiệu nhận biết gợi lên những liên tưởng cần thiết về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy, xây dựng thương hiệu là một quá trình phát triển,tạo ra và duy trì hình ảnh mong muốn trong tâm trí và tiềm thức của người tiêu dùng. Thuộc tính là một phần quan trọng của thương hiệu, nhưng khái niệm chủ đạo vẫn là hình ảnh, hình ảnh hiện có. Và tất nhiên, hình ảnh này phải góp phần vào việc hiện thực hóa đối tượng tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Nói cách khác, có nghĩa là ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người mua.
Tìm kiếm vectơ mới
Như đã đề cập, đổi thương hiệu là thay đổi hình ảnh. Đây là những thay đổi sẽ ảnh hưởng tích cực đến tâm trí của người mua và cải thiện doanh số bán hàng. Và vì thái độ yêu cầu được hình thành dưới ảnh hưởng của giá trị thúc đẩy được gắn trong vector thương hiệu, nên bạn cần nghĩ đến việc thay đổi động cơ của đối tượng mục tiêu của thương hiệu này. Trong một số trường hợp, thậm chí có thể chuyển toàn bộ thương hiệu sang một đối tượng khác. Bản chất của việc đổi thương hiệu là một thương hiệu tập trung vào một giá trị có ý nghĩa đối với người tiêu dùng đột nhiên thay đổi vectơ của nó một cách đáng kể.
Đồng thời, việc thay đổi thuộc tính không phải lúc nào cũng cần thiết. Điều này chỉ bắt buộc nếu chúng không tương ứng hoặc mâu thuẫn với giá trị thúc đẩy được nhúng trong vectơ thương hiệu mới. Hình ảnh mới được tạo ra theo một cách phức tạp. Đây là một bản thiết kế lại logo, thiết kế lại nội thất. Tuy nhiên, công cụ chính để hình thành những thay đổi trong tâm trí người tiêu dùng là quảng cáo. Và tất cả các thuộc tính khác chỉ là phần bổ sung cho giá trị thúc đẩy của vector mới. Cần lưu ý rằng nó được giới hạn trong việc thay đổi một thứ, một dấu hiệu hoặc một loại, nếunói về những thay đổi hình ảnh thương hiệu lớn như vậy vì việc đổi thương hiệu cho thấy là một sự lãng phí tiền bạc.
Ví dụ đổi thương hiệu
Bắt đầu thay đổi điều gì đó ở một thương hiệu thành công và phù hợp là không nên. Nhưng tại một số thời điểm, ngay cả những người khổng lồ của thị trường cũng có thể cần đổi thương hiệu. Ví dụ, chúng ta có thể dẫn chứng logo Pepsi thường xuyên thay đổi và logo Coca-Cola không thay đổi nhiều trong một trăm năm. Thương hiệu đầu tiên tập trung vào các giá trị mới và thương hiệu thứ hai có xu hướng gắn bó với truyền thống. Điều đáng chú ý là cả hai thương hiệu đều chọn đúng hướng, họ liên tục quảng bá thành phần giá trị và điều chỉnh (hoặc không thay đổi) các thuộc tính cho vectơ đã chọn.
Hiệu quả của việc đổi thương hiệu
Quá trình đổi thương hiệu với mức độ phức tạp và phạm vi của nó có thể vượt quá việc tạo ra hình ảnh của một thương hiệu mới. Tuy nhiên, các thay đổi không được đảm bảo thành công. Có, và giới hạn ở một nửa các biện pháp trong quá trình này không thể được. Thị trường càng trở nên bão hòa, thương hiệu và các thuộc tính của nó càng trở nên quan trọng hơn. Hình ảnh được tạo ra rất quan trọng để đảm bảo lòng trung thành của người tiêu dùng. Tuy nhiên, một thương hiệu không được tạo ra từ con số không, một thương hiệu là kết quả của một quá trình phân tích lâu dài, kỹ lưỡng và chi tiết, và nếu ban đầu nó không đủ hiệu quả thì khi đổi thương hiệu cần phải tính đến những điều đã làm trước đó. và không hy vọng rằng hình ảnh sẽ xuất hiện đơn giản ngay từ đầu quá trình. Nếu không, tiền và thời gian dành cho việc xây dựng lại thương hiệu sẽ không thể biện minh cho chính nó.
